Pembeli Adalah Raja


Pembeli adalah raja.
Pembeli adalah raja.

Ungkapan “Pembeli adalah raja,” saya kira, hanyalah sebuah pemeo — olok-olok, sindiran, lelucon.

Dalam ungkapan itu ada ironi yang tak kasat mata. Seharusnya ungkapan itu berbunyi, “Pembeli adalah raja. (Itu sebelum membeli. Setelah membeli, dia menjadi kere* lagi.)”😀 Bagian yang berada di dalam kurung, tentu saja, adalah ironinya.

Raja, secara harfiah, adalah gelar monarki. Absolut atau tidak, raja adalah gelar turun-temurun. Seorang raja adalah keturunan raja. Anak raja — pangeran — pada waktunya akan menjadi raja. Dalam pernyataan “pembeli adalah raja” terjadi metonimia: kedudukan pembeli dan raja dipertalikan dan dapat saling dipertukarkan.

Salah satu atribut raja adalah gelar turun-temurun. Pembeli jelas tidak mempunyai atribut ini. Ia hanya menjadi raja pada saat proses transaksi jual beli berlangsung: sebelum, ketika penjual berusaha merayunya untuk membeli dagangannya, dan ketika uang dan barang (atau jasa) berpindah tangan. Pembeli tidak mewarisi gelar dari leluhurnya dan tidak mewariskannya kepada anak cucunya.

Raja juga berkuasa. Pembeli bisa jadi memiliki atribut ini, terutama ketika jumlah penawaran melampaui jumlah permintaan. Namun hukum ekonomi juga berkata sebaliknya: ketika jumlah penawaran berbanding terbalik dengan jumlah permintaan (ketika permintaan membeluldak dan barang/jasa yang tersedia tak sebanding jumlahnya), maka kuasa itu berpindah ke penjual. Dalam keadaan seperti ini, pembeli dipaksa tunduk pada kemauan penjual. Ia tak lagi berkuasa.

Metonimi pembeli dan raja gugur sampai di sini?

Tidak juga. Metonimia bukan metafora. Metonimia bekerja atas dasar pertalian (asosiasi): dua konsep yang berbeda dipertalikan bukan atas dasar kesamaan atribut, melainkan atas dasar keinginan (?) untuk meminjam gagasan-gagasan yang terkandung di dalam konsep yang ingin diasosiasikan saja. Berbeda dengan metafora, yang bekerja atas dasar kesamaan atribut dari hal-hal yang diperbandingkan.

Dalam ungkapan “Pembeli adalah raja”, gagasan-gagasan yang terkandung dalam konsep raja telah dipinjam untuk dikaitkan dengan pembeli bukan karena pembeli dan raja memiliki atribut yang sama (dan itu telah kita buktikan di atas). Pertanyaannya adalah, apa alasan peminjaman itu? Apa yang ingin diungkapkan (atau disembunyikan) melalui peminjaman itu?

Menyebut pembeli sebagai raja adalah upaya untuk menyanjung pembeli. Sanjungan adalah salah satu bentuk rayuan. Orang merayu tentua ada yang dimau. Pembeli disanjung, dirayu, agar dia mau membeli; agar dia bangga, bermartabat, menjadi pembeli; agar dia tak merasa sayang mengeluarkan uangnya, yang telah diperolehnya dengan susah payah.

Setelah uang dikeluarkan, dan barang/jasa didapat, pembeli — barangkali — juga merasa puas. Puas karena dia sekarang memiliki sesuatu yang diinginkannya; puas karena dia telah disanjung sebagai raja, merasa seperti raja.

Namun, sama seperti ungkapan “raja dan ratu sehari” yang dialukan kepada pengantin, raja yang diberikan sebagai ‘gelar’ kepada pembeli juga bersifat sementara. Ketika transaksi telah terjadi dan kepuasan yang didapat dari transaksi itu telah berlalu, gelar itu dicabut. Dari jelata, kembali ke jelata, terutama kalau dia tak lagi mempunyai cukup uang untuk mempertahankan ke-raja-annya.

Maka yang menjadi raja sesungguhnya bukanlah dia, tapi uang. Uanglah yang membuat penjual menyanjung dan merayu. Uanglah yang membuat pembeli merasa berkuasa, bermartabat tinggi bak raja, dan merasa seperti raja sebelum, pada saat, dan beberapa saat setelah transaksi dagang terjadi. Ketika uang telah tiada, dan kepuasan yang diperolehnya dari membeli telah memupus, ia kembali jelata. Barangkali juga, nista. Tiada lagi pedagang yang mengalu-alukannya. Tiada lagi rasa berkuasa dan jumawa.

Begitulah mungkin nasib kita — pembeli, konsumen, atau apapun sebutannya — dalam masyarakat kapital: Those who own the money (capital) own the kingdom. Kerajaan adalah milik orang-orang ber-uang.

Eki Akhwan,

5 Januari 2012

____________________

Catatan:

  • * kere (Bahasa Jawa) = jelata
  • Saya menggunakan kata metonimi dan metonimia sebagai dua kata dengan pengertian yang berbeda. Metonimi (Inggris: metonym) adalah kasus dari metonimia (Inggris: metonymy).
  • Picture source: baloocartoons.com

Thank you for reading. I'd love to hear from you.

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s